Los smartphones popularizaron el GPS de ‘uso personal’. A pesar de que esta tecnología fue desarrollada hace varios años por el Departamento de Defensa de los Estados Unidos (y los elementos que contribuyeron a su creación datan de 1960), pasaron varias décadas antes de que esta herramienta fuera totalmente pública.
Actualmente, sería un error desconocer los usos del GPS en la industria publicitaria, más específicamente en la publicidad móvil. El hecho de que el celular siempre esté con el usuario le ha permitido a las marcas identificar con mayor facilidad en dónde están los clientes, y de esta forma poner en marcha múltiples estrategias de mercadeo.
Sobre geolocalización, un concepto clave para los anunciantes de hoy, hemos conversado con Alberto Pardo -fundador de Adsmóvil- y quien lleva más de 10 años en la industria de la publicidad móvil. A finales del 2015 esta compañía obtuvo tres reconocimientos en los premios Smarties, que destacan las mejores campañas de publicidad móvil en América Latina.
¿Qué deben tener en cuenta las empresas a la hora de diseñar una estrategia de publicidad para móviles?
Es importante aprender a diferenciar la campaña web de la campaña móvil. Algunas compañías caen en el error de replicar la estrategia que diseñaron para los PC en móviles, y esto incide en los resultados esperados.
Aunque no se puede dejar de lado a los PC, debemos considerar que el objetivo del dispositivo móvil es dar relevancia, así que las empresas no pueden dejar pasar la oportunidad de utilizar herramientas tecnológicas que les permiten conocer la ubicación de las personas.
Y qué mejor forma para conseguir lo anterior que la geolocalización. En Adsmóvil, por ejemplo, obtenemos la posición geográfica de las personas -a partir de los datos de latitud y longitud que arrojan los GPS de sus celulares y tablets- y con esto realizamos campañas en donde invitamos a los usuarios a asistir a algún sitio o a consumir algún producto, por medio de un banner que aparece en sus dispositivos y les anuncia esta novedad.
¿Todas las empresas están listas para sacarle provecho a este tipo de tecnologías?
Yo diría que sí. Desde el 2012, cuando en los Estados Unidos se dio a conocer la primicia de la publicidad móvil, hemos visto diferentes clases de empresas implementando campañas de este tipo para dar a conocer sus productos o servicios, y vender más.
Además, estos sistemas se van a modificar para ser más precisos, porque basarse en la geolocalización implica manejar datos correctos, por ejemplo que los datos de latitud y longitud tengan entre 5 y 6 decimales para reducir el margen de error y aportarle a los anunciantes información real sobre clientes potenciales.
Un kilómetro en geolocalización es un montón (de ahí la importancia de que la latitud y la longitud sea cada vez más exacta).
¿Qué casos de éxito podrías referenciar como evidencia de los beneficios de la geolocalización?
Me gustaría hablar de tres: una campaña para un repelente en Brasil llamado SBP, la campaña de Juan Valdez, y unas paletas de Unilever llamadas Magnum.
El primer caso de éxito es muy interesante porque sucedió durante la época en el que el virus del Zika estaba en auge. Por geolocalización, Adsmóvil identificó personas que se encontraran en las ciudades más calurosas de Brasil -y a través de un banner móvil- les anunciaba que podían usar el repelente SBP para prevenir el contagio de Zika.
Por su parte, la campaña de Juan Valdéz la realizamos aquí en Colombia -y en esta ocasión- combinamos geolocalización con tecnología de creatividad dinámica, que toma como principal variable a la temperatura. El GPS nos servía para hallar personas que estuvieran cerca de algún punto de Juan Valdez, y la tecnología de creatividad dinámica nos permitía definir si el anuncio que estas recibirían hablaría de una bebida caliente o de una bebida fría (tu sabes que en Bogotá puede estar lloviendo en el norte y haciendo calor en el centro).
De esta forma, los incitábamos a visitar un café de Juan Valdéz para tomarse un capuchino o un granizado de café.
La estrategia de Unilever -en cambio- se basaba en la posibilidad de que las personas armaran su paleta con la cubierta y los toppings que prefirieran (chocolate, caramelo, entre otros). Nuevamente por geolocalización, determinábamos quién se encontraba próximo a un punto de paletas Magnum, y les hacíamos llegar un banner con la opción de armar su paleta a su gusto. Una vez hacían esto, les salía el listado de lugares en donde podían reclamar su paleta, y al acercarse a estos, lo único que debían hacer era mencionar su nombre y reclamar la paleta.
Imagen: Surrey County Council News (Vía Flickr)
