El origen del embrollo de Facebook y Cambridge Analytica está en un trabajo realizado en el 2013 por investigadores del Psychometrics Center de la universidad de Cambridge (Inglaterra). Ellos crearon una aplicación llamada MyPersonality, basada en un test de 100 preguntas que evaluaba el nivel de apertura, responsabilidad, extroversión, cordialidad y neurosis de las personas, rasgos conocidos en la comunidad académica como Ocean (por la sigla en inglés de dichas características).
Según The New York Times, miles de personas que respondieron el quiz a través de MyPersonality autorizaron el acceso a los datos de su perfil de Facebook y a información sobre su red de contactos (esto era legal en la época que se realizó el test). “Eso permitió que los investigadores cruzaran los resultados del quiz con los ‘likes’ de los usuarios de Facebook. Así se construyó un modelo que permitía a los investigadores hacer conjeturas muy precisas sobre las personalidades de esas personas, y hacer predicciones sobre su vida, como la posibilidad de que abusaran de sustancias, sus actitudes políticas o su salud.
Los ‘likes’ revelan su personalidad
Los resultados se publicaron en el 2013, con base en las respuestas de 70 mil personas al quiz de MyPersonality en Facebook. El diario estadounidense dice que el estudio mostró, por ejemplo, que una persona a la que le gusta la película ‘El club de la pelea’ (‘Fight Club’) es más abierta a nuevas experiencias que alguien a quien le gusta el reality American Idol. También es más abierta una persona que tiene como pasatiempo escribir que alguien fanático de la marca Adidas. Y es más neurótico un seguidor del rockero Marilyn Manson que un aficionado al canal deportivo ESPN. Igualmente, es más extrovertido alguien a quien le gusta la marca Michael Kors que un individuo amante del anime, el manga o los videojuegos.
Los investigadores concluyeron que con solo 10 likes en Facebook ellos podían conocer a una persona con más precisión que un colega de trabajo.
Para probar su modelo, los investigadores validaron los rasgos de personalidad de las personas que respondieron el quiz frente a una evaluación realizada por sus amigos. Es decir, los amigos respondieron preguntas sobre las personalidades de quienes habían contestado las 100 preguntas del test.
Los investigadores llegaron a la conclusión, después de esta validación con los amigos, de que su modelo era tan preciso que “con solo 10 likes en Facebook ellos podían conocer a una persona con más precisión que un colega de su trabajo, con 70 likes más que un amigo o un compañero de habitación, con 150 más que un familiar y con 300 likes más que el cónyuge”, dice The New York Times.
La efectividad de este modelo es cuestionada por algunos expertos. Pero la firma Cambridge Analytica se interesó en esa investigación y contactó al centro de sicometría de Cambridge para usar su modelo. Este se negó. Pero Cambridge Analytica no se dio por vencida y contactó a un profesor de sicología ruso-estadounidense de la universidad de Cambridge, llamado Aleksandr Kogan, que estaba familiarizado con el trabajo del centro.
Kogan no tuvo reparos éticos para crear Thisisyourdigitallife, una app con un quiz similar al de MyPersonality. Lo usó para recoger los datos de 87 millones de perfiles de Facebook. Según The New York Times, solo 270 mil personas autorizaron a la app de Kogan para tener acceso a sus datos, y a ellas se les dijo que la información se iba a usar para una investigación académica.
Kogan luego le entregó todos esos datos a Cambridge Analytica, una firma de asesoría política que estaba urgida de datos para ‘trabajar’ a los electores en favor de la campaña presidencial de Donald Trump en Estados Unidos.
Luego de descubrir que la información fue mal usada, Facebook bloqueó la app y pidió que se destruyeran los datos. Además, les impidió a Cambridge Analytica y a Aleksandr Kogan el acceso a los usuarios de Facebook de ahí en adelante. Esto sucedió en el 2016 y se suponía que Cambridge Analytica había cumplido con el requerimiento. Pero The New York Times relevó que todavía hay copias de los perfiles, a las cuales tuvo acceso ese diario.
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