Por: Santiago Páez Giraldo – @santiagopaezg
Regularmente encuentro emprendedores de la industria creativa que diseñan todo su modelo de negocio alrededor de Instagram.
Me explico. En primer lugar su segmento de clientes se determina a partir de las estadísticas de Instagram, un lugar común donde el universo poblacional es tan amplio como específico: Millennials que agrupan por género y locación. Sus estrategias de captura (get), fidelización (keep) y crecimiento de clientes (grow) se desarrollan desde lo digital y su indicador clave (KPI) gira en torno al engagement, un cálculo de likes, seguidores y comments.
Su relación con estos clientes es por la plataforma y parece un monólogo más que un diálogo. Esta se basa en la publicación de fotos acompañadas de un copy descriptivo y hasta 30 hashtags; diría Bauman: como un megáfono en una plaza pública. Para ‘batear’ ventas responden a algunas réplicas de sus clientes con promociones o descuentos, pero no cuentan con estrategias robustas de fidelización y crecimiento con un enfoque personalizado de tipo h2h, human to human.
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El journey del cliente se desarrolla principalmente en este canal y abarca desde el descubrimiento hasta la venta. Con frecuencia, olvidan gestionar las expectativas (preventa), la experiencia de usuario (UX, por su sigla en inglés) y la satisfacción (posventa). En estas etapas ignoran crear puntos de contacto, online y offline, memorables, entre la marca y el cliente, que favorezcan la recompra, voz a voz y la creación de nuevos prospectos antes, durante y después de la venta.
En segundo lugar, al entender Instagram como una fuente de ingreso se distancian, equívocamente, del mercadeo de contenido. Su preferencia por tener más seguidores que mejores prospectos prioriza lo cuantitativo sobre lo cualitativo. En este sentido, su estructura de costos involucra campañas, pautas, community managers (CM), y ‘n’ mil proveedores que prometen aumentar la presencia en redes pero que, salvo algunas excepciones, no se comprometen con mejorar las ventas. Son pocos los que implementan estrategias integrales desde la generación de contenido, herramientas digitales complementarias y mercadeo offline. En la mayoría de los casos no cuentan con el CM que le generaría más valor a la empresa y a los clientes: el customer manager.
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Por último, sus recursos clave son sus propios activos digitales y sus actividades buscan inflarlos, crean burbujas que podrían estallar. Este “instacentrismo” se relaciona con el auge de influenciadores, sus aliados prioritarios, pero también con el de personas, empresas, bots y otros artilugios del mundo contemporáneo que ofrecen dar un impulso a las redes sociales de manera real, o ficticia, eso ya no importa.
No hay que olvida al ser humano
Me parece recomendable reinsertar el chip del pensamiento de diseño o ‘design thinking’, la empatía y el human centered design para el desarrollo de sus prototipos, productos y servicios, pero también a su modelo de negocio, estrategia de diferenciación, crecimiento y demás. Las startups en etapa temprana tienden a priorizar este enfoque pero, conforme avanzan hacia scale ups, se olvidan del eje más importante de su empresa: el ser humano.
Solo me resta preguntar ¿y la Propuesta de Valor qué? Para profundizar al respecto, entender esta convivencia de marcas y personas en el mundo de hoy, y para crear el cambio más que adaptarse a él les sugeriría leer ‘Brand Off On’ y ‘Human Off On’, de Andy Stalman.
Imagen: Prykhodov (vía iStock).
