Otro duro golpe para el modelo de publicidad de Facebook

Toda la era digital tiene un componente gris: la legislación que la acompaña es reactiva. A medida que van saliendo nuevos productos y se van generando nuevos casos, la legislación va un paso detrás. Esto genera varios problemas porque el andamiaje legislativo de los países es demasiado lento para responder a los cambios de la vida digital. El más reciente ejemplo de esto se está dando en Australia, donde el Advertising Standards Bureau decidió que Smirnoff es responsable de los comentarios propios y de los usuarios en su página de Facebook. 

Esta decisión sienta una preocupante jurisprudencia que puede afectar la publicidad en las redes sociales de Internet. Según el documento, la entidad considera que “la página de Facebook de un anunciante es una herramienta de mercadeo sobre la cual se tiene alguna medida razonable de control”. Smirnoff, por su parte, trató de argumentar que no era una herramienta de mercadeo sino una plataforma para estrechar el vínculo con sus consumidores. Obviamente, por el resultado, ese argumento fracasó.

La decisión dice que las marcas, por tener el poder de moderar los comentarios de los usuarios, son responsable del contenido que exista en su página de Facebook. “Los comentarios que hagan afirmaciones falsas sobre el producto, que sean racistas o difamatorios, abren la posibilidad para que la compañía pueda ser demandada”, sentenció el Advertising Standards Bureau.

Una de las grandes ventajas de tener una página en Facebook es la agilidad y honestidad que caracterizan las conversaciones. Algunas marcas actualmente usan este espacio para tener conversaciones francas con sus clientes. Sin embargo, al responsabilizar a las empresas por lo que dicen los usuarios, seguramente eliminará o restringirá seriamente la interacción.

Con esta restricción, todo el mundo pierde. Los usuarios no podrán ser francos ya que sus comentarios seguramente van a ser moderados. Los administradores de las páginas tendrán una carga adicional de trabajo y las marcas podrían reconsiderar su presencia en la red social. Aunque con eso perderían una plataforma con más de 900 millones de usuarios, podrían evitarse riesgos de reputación e incluso legales absteniéndose de estar en la red social.

Pero el gran golpe aquí es para Facebook, que podría perder uno de sus grandes valores agregados. Sin grandes marcas, ¿cómo van a sobrevivir? Es otro de los problemas que enfrenta la red social más grande del mundo.

¿Qué creen ustedes? ¿Cuál debería ser la responsabilidad de las marcas y de las empresas frente a los comentarios de los usuarios en las páginas? Y, llevándolo más allá, ¿si aplica para Facebook, qué impide que la medida se extienda a los medios masivos de comunicación? Las páginas de la gran mayoría de medios tienen una sección de comentarios que también puede ser moderada.