Gonzalo Piñeros
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Ventas generales por 1.190 millones de dólares en julio pasado. 591,1 millones de dólares en ingresos por software, 446,9 millones por hardware y 149,1 millones por accesorios en 31 días. Un acumulado de 9.470 millones de dólares en ventas totales desde el inicio del año. Y esto es únicamente en Estados Unidos. Números monstruosos de la industria de los videojuegos publicados por la firma NPD Gruop, que confirman a este sector como uno de los de mayor crecimiento en el área de entretenimiento en el mundo.
Pero fiel al sentimiento humano de la inconformidad eterna, esta gallina millonaria le suma ahora al cesto un nuevo huevo de oro: la publicidad en los videojuegos, que según la compañía analista Price Waterhouse Coopers, ascenderá de 1.000 millones de dólares obtenidos en el 2007 a 2.300 millones de dólares en el 2012.
Esta proyección la comparte Park Associates, que en un estudio titulado ‘Electronic Gaming in the Digital Home: Game Advertising’, indicó que en la actualidad en E.U. se invierten cerca de 370 millones de dólares en publicidad dentro de los videojuegos, pero que la cifra llegará a los 2.100 millones en cinco años.
Por su parte, las firmas eMarketer y Yankee Group fueron más conservadoras: la primera calculó que este rublo se disparará de los 295 millones de dólares registrados en el 2007 a 650 millones de dólares en el 2012; y la segunda dijo que la inversión en esta nueva forma de publicidad estará cercana a los 1.000 millones de dólares en el 2011.
Lo que es un hecho es que, sin importar cuál de estos cálculos sea el más cercano a la verdad, de aquí a cinco años los títulos para consolas y PC serán tan reales como mirar por la ventana: estarán inundados de avisos comerciales y las marcas de autos, ropa, relojes y desodorantes adornarán el escenario por el que los personajes virtuales combaten extraterrestres, roban autos o juegan un partido de fútbol.
In-game advertising, palabra clave
La publicidad en los videojuegos, técnicamente llamada in-game advertising, es la inclusión de anuncios publicitarios dentro de los diferentes escenarios que ofrece un videojuego: avisos en las graderías de la cancha de fútbol del estadio Santiago Bernabéu, las cervezas que bebe Niko en Gran Theft Auto IV y los patrocinadores de los autos en Gran Turismo, por ejemplo.
Diego Basave, directivo de IDG consulting.com (empresa representante de los estudios Lucasarts, Take2 y Konami en Latinoamérica), le dijo a ENTER 2.0 que la publicidad en los videojuegos es una nueva vía para promocionar marcas internacionales y que el reto creativo en los títulos será mayor gracias a las alianzas que se establezcan entre estudios desarrolladores de juegos y anunciantes.
El experto cree que en la actualidad los estudios están preparados para aprovechar la publicidad, en especial los que desarrollan juegos deportivos, quienes con la inclusión de publicidad le han dado mayor realismo a sus creaciones.
Sin embargo, resaltó Basave, el problema de esta tendencia es que para algunos estudios la publicidad compromete la parte creativa y de desarrollo y por ahora no están dispuestos a ceder un terreno tan amplio.
“En lo personal, no me gusta la idea de que un juego venda espacios de publicidad”, dijo Basave, pero reconoce que es algo que sucede con frecuencia en las películas y que si se usa con moderación, puede ser una buena manera de product placement (técnica publicitaria que hace visible un producto de manera indirecta).
“Pero se requiere un control estricto por parte de los estudios para que no se convierta en el negocio principal”, lo que obligaría a los desarrolladores a vender espacios publicitarios y no a hacer buenos videojuegos, sostuvo el directivo de IDG consulting.com
Cómo afecta a los consumidores
Una de las grandes inquietudes que planea la publicidad en los videojuegos es conocer cuál será la reacción de los usuarios y si esta modalidad de mercadeo será efectiva para los anunciantes.
Por ahora, al parecer, el balance es positivo para todos. Según un estudio de la firma Nielsen y la empresa IGA Worldwide, la publicidad incluida en los videojuegos no afecta a la mayoría de los usuarios.
De hecho, la investigación concluyó que el 82 por ciento de los encuestados disfrutan de igual manera juegos con o sin publicidad, y cerca del 61 por ciento afirmó que su opinión favorable a cerca de la publicidad que apareció en los juegos se incrementó.
“Estas cifras confirman lo que muchos en la industria sabían desde hace tiempo: la publicidad en los videojuegos es efectiva y bien recibida por la comunidad de jugadores”, comentó Elizabeth Harz, directiva de Electronic Arts, en el informe.
Así mismo, el estudio reflejó que después de terminar el juego alrededor del 70 por ciento de los usuarios sintió que una mejor relación con las marcas involucradas, mientras que el 60 por ciento manifestó que la publicidad captó su atención, los juegos parecieron más realistas y los anuncios no interrumpieron la experiencia de juego.
Para el experimento participaron marcas como Taco Bell, Jeep y Wrigley y los títulos fueron suministrados por los estudios Electronic Arts y Activision.
Dave Anderson, director de negocios de Activision, sostuvo en el documento que los resultados de esta investigación verifican la influencia de la publicidad como medio efectivo y “son tranquilizantes al comprobar que tanto consumidores como anunciantes perciben sus beneficios”.
Los grandes mueven sus fichas
Uno de los escenarios posibles ante el éxito de la comunión entre estudios desarrolladores y anunciantes es la aparición de una categoría de títulos: juegos hechos por encargo.
Es decir, creaciones técnicas y magistrales totalmente patrocinadas por una poderosa marca mundial, que financiaría el desarrollo y producción del juego a cambio de tener presencia publicitaria dentro de él.
El lado bueno para el negocio es que las ganancias generadas por las ventas del título se podrían repartir entre el estudio y el patrocinador. De esta manera, la primera se ahorra el costo de producción y la segunda obtiene una fuerte (y gratuita) campaña publicitaria que llegaría a un mercado joven y con poder adquisitivo.
Este panorama ya lo perciben los grandes jugadores de la industria y no quieren quedar ‘por fuera de la foto’. Sony anunció en junio pasado que, en alianza con IGA Worldwide, introducirá publicidad en los videojuegos de la consola PlayStation 3 (PS3).
“PS3 es, sin duda, la principal oportunidad para la industria de la publicidad en videojuegos”, comentó Justin Townsend, jefe de IGA Worldwide, en un comunicado oficial.
Por su parte, Microsoft adquirió desde el 2006 a la agencia Massive, una de las compañías líderes en la publicidad para videojuegos, y ya tiene un acuerdo con Electronic Arts para desarrollar los anuncios que incorporarán los títulos de este estudio para la consola Xbox 360 y la mayoría de juegos para PC.
Así mismo, Google, quien se ha mantenido a raya en el tema de videojuegos, en el 2007 pagó 23 millones de dólares por AdScape Media, otra agencia especializada en el sector.
Aún, con sorpresa, Nintendo no ha mostrado sus cartas. Pero como ha sido su tradición, seguramente no se quedará inmóvil y tiene un as bajo la manga, porque algo es seguro: también deseará una porción del nuevo huevo de oro de la industria de los videojuegos.
- In-game advertising no es advergame
La práctica de la publicidad en los videojuegos (in-game advertising) hay que diferenciarla de otro concepto que, aunque está asociado con el mercadeo, es distinto: el advergame (juegos publicitarios).
Esta modalidad se refiere generalmente a juegos menos complejos y desarrollados exclusivamente con fines promocionales, destinados al consumo a través de Internet.
Estos juegos no son simplemente títulos con logos ubicados en el fondo; aquí el juego en si mismo debe entregar una experiencia de marca.
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