Si no lo sabes, googlealo. Este es el mantra de la generación digital. Quizás todavía no hayamos internalizado la dependencia que tenemos del buscador de Google. Hoy, la mayoría de las preguntas las responde el motor de búsqueda de la compañía. Y, nos guste o no, aceptamos sus respuestas. Pero en los últimos años los Estados Unidos ha comenzado a crear una coalición que quiere presentar un caso de ‘No confianza’ contra Google. Este tipo de denuncias se realizan cuando se considera que las prácticas de una compañía están creando condiciones depredadores, que afectan al consumidor o a la competencia.
Y el centro del debate es el siguiente: la pregunta de si Google ha creado un entorno en su motor de búsqueda para no promover los mejores resultados, sino presentar aquellos que son más beneficiosos para su modelo de negocio.
Por ejemplo, es bien sabido que el buscador pone de primer lugar los resultados que son pautados. Sin embargo, las modificaciones en los últimos años le han dado cada vez más prioridad a este tipo de anuncios, en vez de a las entradas orgánicas. También se ha acusado a la plataforma de modificar la manera en la que estos son presentados, de manera que no sea tan fácil entender qué entradas son pautadas y cuáles no. Por ejemplo, en 2015 la compañía decidió aumentar a cuatro la cantidad de resultados pautados máximos que se podrían mostrar en una búsqueda. Algo importante, considerando que usualmente estos son los primeros a los que las personas ingresan.
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En el caso de Google, la pregunta es relevante, porque siendo el motor de búsqueda más popular del mundo, las políticas bajos las que determina cómo presentar los resultados puede afectar la calidad de los mismos. Si, por ejemplo, Google decidiera optar porque su motor le dé prioridad a portales o negocios con los que tenga alguna relación, entonces aquellos medios, empresas o páginas que no estén dentro de este círculo verán de manera clara su tráfico disminuido.
Y aunque estamos hablando del terreno especulativo, lo cierto es que muchos portales han visto como el tráfico orgánico ha disminuido en relación a lo que recibían hace un par de años, en especial cuando se trata de negocios. Las páginas y tiendas virtuales cada vez tienen que invertir más dinero para hacer notar sus productos y conseguir que los resultados de búsquedas atraigan nuevos clientes. El portal de Bloomberg publicó esta semana un reportaje en el que aborda esta crisis y la razón por la que está afectando de manera real a negocios.
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Entonces ¿Por qué es importante el caso de ‘No confianza’ contra Google? Primero, porque parece que, de entre todos los gigantes de la tecnología que tienen casos de ‘No confianza’ pendientes, el de Google parece que será el primero en ser abordado. La razón es que prácticamente cada estado en USA está investigando las prácticas de la compañía, en lo que puede ser un caso enorme. Más importante, la definición de este conflicto puede poner nuevas pautas que, para bien o para mal, definan el panorama para los negocios que dependen de tráfico orgánico para sostenerse.
Por supuesto, la posibilidad más realista es que Google siga admitiendo el derecho a presentar los resultados de búsqueda de la manera que mejor le parezca. Y los casos de ‘No confianza’ no son nuevos o exclusivos frente a la compañía. En 2019 la Unión Europea multó a Google por 1.5 mil millones de euros en un caso similar, en esta ocasión relacionado con la manera en la que la compañía prohibió a sus rivales colocar anuncios en sitios web de terceros al imponer cláusulas de exclusividad en los contratos de AdSense.
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