A esta misma hora (mientras yo escribo), cientos de personas realizan compras en internet. Definitivamente, el comercio electrónico se volvió una acción normal de nuestra rutina diaria, y medir su crecimiento es fundamental para entender las tendencias de consumo que influirán en las estrategias de mercadeo y ventas de las empresas.
Hoy, a través de un comunicado de prensa, Nielsen nos compartió información sobre su más reciente estudio en esta materia llamado ‘Estudio Global sobre Comercio Conectado’, que tuvo en cuenta consumidores de 63 países del mundo, seis de ellos de América Latina. El reporte arroja datos importantes sobre el comercio en línea en Colombia, en torno a preguntas como: ¿Cuáles son las categorías que más compran las personas en línea?, ¿cuáles son las principales barreras para comprar en línea?, ¿cómo conquistar más compradores en línea? y ¿qué herramientas de comercio conectado representan una alternativa para los minoristas?.
Sobre lo primero, hay que decir que en Colombia las ventas por internet siguen ganando terreno, principalmente en las categorías de bienes durables. El 45% de los colombianos consultados vía online ha comprado alguna vez servicios de viajes a través del comercio digital (en Latinoamérica, el promedio es 41%); ropa o productos de moda alcanza el 40% (en Latinoamérica es del 44%); dispositivos móviles o electrónicos personales llega a 39% (En Latinoamérica, el promedio equivale a 38%); y 35% han adquirido entradas para eventos (En Latinoamérica es el 40%).
En nuestro país, como a nivel global, los usuarios prefieren comprar por internet viajes, entradas a eventos o videojuegos, y se inclinan por las tiendas físicas a la hora de adquirir comestibles frescos y empacados, medicinas o productos para el cuidado de la salud. Otros productos que los llevan a visitar el almacén, pero que aparecen dentro del estudio en un segundo nivel de compra son muebles, decoración y herramientas que -si bien son durables- exigen un componente de ‘experiencia’ o verificación personal. Sin embargo, entre los productos consumibles se observan categorías de rápido crecimiento en la web como los elementos para el cuidado personal y del hogar, comida de restaurantes, kits de ingredientes listos para cocinar y comida empacada (bienes consumibles).
¿Qué pasa con los ‘bienes consumibles’?
De acuerdo con Nielsen, los bienes consumibles son los que mayores retos presentan a la hora de atraer compradores en línea, pero a la vez en los que hay mayor potencial de crecimiento. En muchas de sus categorías, los hallazgos señalan que una vez que el consumidor hace una compra en línea en una tienda virtual, ese canal se mantiene como su favorito.
Solo el 5% de los consumidores consultados en nuestro país son compradores regulares de productos frescos y de cuidado personal vía web. El 17% de los consultados manifestó haber comprado alguna vez de manera virtual pero no recientemente (ensayistas), mientras el 37% no lo ha hecho pero lo consideraría (consideradores). El 40% definitivamente prefiere comprar consumibles directamente en la tienda o el supermercado.
Así mismo, los países de América Latina en donde los clientes se muestran dispuestos a implementar la práctica de compra de bienes consumibles por internet son Venezuela con un 51%, y Chile y México con 41%.
¿Cómo promover la compra en línea de bienes consumibles?
Los consumidores de todos los países de Latinoamérica, incluido Colombia, coinciden en que la principal razón para comprar por internet productos frescos como frutas, vegetales, carne o lácteos, sería la devolución del dinero en caso de que los productos no cumplan con sus expectativas (86%). Además, se sentirían motivados si les dieran el mismo producto gratis en el siguiente pedido (85%). A este mismo porcentaje de personas les produciría confianza la etiqueta con información detallada sobre el origen del producto, los datos de cuántos días permanece fresco, las condiciones sobre transporte y refrigeración, entre otros datos.
La entrega también es esencial para motivar la venta de consumibles en línea. A casi nueve de cada 10 consultados les animaría comprar en internet y encontrar los siguientes beneficios: la posibilidad de hacerle seguimiento al progreso de su orden a través de un sitio web; el envío gratuito del producto después de cierto monto; la reposición del producto el mismo día, en caso de que no están satisfechos; y los horarios de entrega cada 30 minutos para elegir el que mejor se ajuste a su agenda.
Más allá de la compra en línea
Aunque no parezca, muchos consumidores que compran en la tienda física lo hacen motivados por la información que encuentran en internet. De hecho, la mayoría de estos quisieran disfrutar de herramientas digitales para hacer sus compras físicas más eficientes. En promedio, casi 9 de cada 10 colombianos compran o estarían dispuestos a comprar en línea para recibir en su casa, y usan o estarían dispuestos a usar cupones recibidos vía web o móvil. El 86% estaría dispuesto a usar un escáner inalámbrico mientras compra para agilizar el pago, y el 86% también preferiría las cajas autoservicio para evitar las filas.
Nielsen agregó que “dependiendo de la categoría y el país, la mezcla de las fuentes tradicionales y las fuentes digitales utilizadas para influir en la compra debe ser considerada cuidadosamente. Las estrategias más efectivas comienzan con una profunda comprensión de cómo los compradores toman decisiones en su camino para hacer una compra -tanto en línea como en tienda física – y luego ofreciendo puntos de contacto que son específicos y relevantes a sus necesidades”.
Además, la compañía se refirió a que las posibilidades del comercio conectado están desdibujando cada día más la frontera entre la compra en línea y fuera de línea. Las herramientas digitales permiten ampliar los puntos de contacto con el cliente y facilitar sus decisiones de compra, ya sea en la web o en el almacen. Al mismo tiempo, el punto de contacto en tienda puede ser aprovechado para seducir a más compradores en línea, con mensajes acerca de la garantía de calidad y la agilidad de entrega.
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