Si hay un mensaje que se replique en aquellos países que hoy luchan con la pandemia de Coronavirus que sufrimos, no es lavarse las manos o evitar multitudes. El llamado es a ser humanos. Una solicitud básica, pero que ha demostrado hasta qué punto esta sociedad de hiperconexión ha conseguido los efectos contrarios. A los ciudadanos se les ha pedido que sean humanos al no acaparar los productos de supermercados y crear escases de productos básicos. A los gobiernos, al pausar temporalmente los intereses políticos y económicos y recordar que la salud de sus ciudadanos debe ser la prioridad. En ambos casos, los llamados parecen tener personas dispuestas a escuchar (incluso si solo prestamos atención cuando es demasiado tarde). Pero quienes más tienen el reto de actuar de manera ‘humana’ en estos tiempos son las corporaciones y marcas.
Al igual que con la epidemia, los efectos negativos del Coronavirus en la economía no son una pregunta de si pasarán, sino cuando golpearán con toda su fuerza. La industria del Entretenimiento (cines, restaurantes, conciertos, deportes, turismo) se ve golpeada por el llamado a no salir. Esa, a su vez tiene que hacer ajustes por lo que pautará en medios, no invertirá en logística, los parqueaderos no tendrán ingresos de fin de semana, los centros comerciales verán el número de clientes disminuir y así se va creando una reacción a gran escala que nos dice una verdad inevitable: nuestra economía también está enferma.
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Antes soportábamos con indiferencia la empatía fingida de marcas y compañías. Pero hoy no basta con que recibamos mensajes de texto de X operador o App de servicios diciendo: “nos preocupamos por ustedes durante la crisis del Coronavirus”. Tampoco nos cae tan bien la empresa de domicilios que de manera ‘divertida’ nos recuerda que hay riesgo en salir a hacer mercado, entonces mejor gastemos los pesitos extra en que nos traigan lo que hace falta del día a día. No tenemos el humor o la paciencia para su humanismo publicitario, por favor.
Lo que sí quedará en un futuro, para todas las marcas y compañías, es cómo se comportaron frente a esta crisis. Qué decisiones tomaron, no en bien de sus accionistas o sus ganancias de fin de año, sino la de sus clientes y sus trabajadores. En Estados Unidos franquicias como McDonald’s o Chipotle han sido denunciadas en redes sociales por ‘amedrentar’ a sus trabajadores insinuando que se pueden ir a casa, pero que no recibirán pago. La reacción ha sido unánime: ¿Si esta compañía no cuida a los que trabajan para ella, cómo puedo esperar que me cuiden a mí?
Es un mensaje que hace eco también con la preocupación certera que tienen muchos de si el día de mañana tendrán trabajo. Una angustia que muchos tienen presente conforme el historial de publicaciones y trinos alimentan cada vez más el fuego de la incertidumbre económica de los próximos meses.
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Y de nuevo ¿Qué pueden hacer las marcas por nosotros en momentos del Coronavirus? Lo primero, por supuesto, es dejar los mensajes fingidos y tomar acciones memorables. De manera curiosa, uno de los primeros ejemplos de empatía vino Pornhub (el sitio pornográfico) que dio acceso ilimitado a sus usuarios en Italia. Un acto menor, que para algunas de las personas en ese país les dio algo para entretenerse y a nosotros en el otro lado del mundo una razón para sonreír en estos días. Lo mismo va para marcas como Starbucks, que han garantizado utilizar su fondo para catastofres (un dinero, usualmente reservado para trabajadores en zonas afectadas por huracanes o inundaciones) para entregar algo de tranquilidad a sus empleados.
Cuando la pesadilla de nervios del Coronavirus acabe es seguro que miraremos atrás y descubramos aquellas compañías que se esforzaron por parecer humanas. Aquellas que frente a las decisiones difíciles que deben ser tomadas recuerdan que además de la lucha sanitaria, hay otra contra la ansiedad que produce el panorama incierto de los meses próximos. Con seguridad, aquellas marcas que salgan mejor libradas de esta pandemia no serán las que mantengan sus ganancias y disminuyan perdidas con decisiones económicas, sino las que mantengan su reputación con acciones humanas.
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