Mauricio Jaramillo Marín
[email protected]
El tema central de nuestra edición de junio se centró en la publicidad en Internet. Si bien allí escribí, en doce páginas, guías detalladas para pautar en diversos medios, todavía recibo mensajes en los que me consultan sobre algunos problemas con las campañas o me piden consejos o trucos para lograr más efectividad en ellas.
Aunque no me considero un experto -y sinceramente desconfío del 90 por ciento de las personas que se hacen llamar expertas en algo-. En mis ratos libres he hecho algunas campañas en AdWords en los últimos años, con presupuestos más o menos razonables, por lo que decidí, pensando en Zona de Pruebas, hacer un ejercicio de la vida real casi con las uñas, para exigir al máximo el aprovechamiento de los espacios virtuales y lograr algún éxito, y luego compartir los resultados con ustedes.
Como se trata de una campaña de bajo presupuesto -de menos de 200.000 pesos mensuales-, la limitaré a los dos medios que en Colombia permiten administrar las campañas y manejar desde unos pocos dólares al día: Google AdWords y Facebook. Otros sitios de alto tráfico o efectividad, como Eltiempo.com, LinkedIn, Yahoo y StarMedia se deben contratar de manera distinta y requieren inversiones mayores.
Una recomendación antes de iniciar: en esta columna sería imposible dar una guía paso a paso para los dos sistemas. En el central de Enter 2.0 mencionado encontrará muchas pautas previas, razones por las que vale la pena utilizar estos medios de Internet, y pasos para crear, administrar y mejorar las campañas, así que allí podría encontrar un buen punto de partida.
Ficha técnica de las minicampañas.
Cliente: la empresa de comunicaciones de mi esposa, que generosamente me permitió experimentar con su sitio web provisional, algo que un experto no recomendaría.
Los primeros pasos
Después de seguir los puntos mencionados en el central de junio (definir los objetivos de la campaña, segmentar el mercado, definir presupuesto y duración, y crear los mensajes clave de la empresa o el servicio, además, obviamente, de tener cuentas en AdWords y Facebook), se inició un análisis de las palabras más buscadas en Google relacionadas con la compañía y su portafolio. ‘Agencia de comunicación’, ‘Comunicaciones corporativas’ y ‘comunicación pymes’ eran algunas de las que se analizarían.
Hacer esto hace un tiempo era algo muy artesanal, pero con la herramienta de palabras clave de Google AdWords (adwords.google.com/select/KeywordTool) es cuestión de escribir un listado de palabras o hacer que esta lea los textos del sitio web, y listo, ya se tiene un reporte de cuántas veces se buscarían las palabras clave en un día.
Primer escollo: al ser algo tan especializado, Google no tiene datos suficientes para pronosticar el volumen de búsquedas de las palabras. Así que este análisis se deberá hacer sobre la marcha de la campaña.
Posteriormente, se crearon tres campañas distintas en AdWords: una de la empresa en Colombia, otra para las búsquedas en otros países de Latinoamérica, y una tercera para un nuevo servicio que se ofrecerá en próximas semanas. Y para cada campaña se crearon varios grupos de anuncios muy específicos, por líneas de servicios o por sectores de los clientes.
En cada grupo de anuncios se insertaron las palabras clave más apropiadas, tratando de que no se repitieran en las campañas para Colombia porque en tal caso las pondrían a ‘pelearse’ la aparición en el momento en que los usuarios de Google las buscaran.
El proceso de creación de los anuncios fue el siguiente paso.
Aquí, por fortuna para mí, no se requiere ser un genio publicista para crear los anuncios, pues AdWords limita los mensajes a tres líneas de texto de muy pocos caracteres. Los mensajes deben ser atractivos, pero sobre todo informativos, para que quien dé clic en ellos no se vaya a sentir engañado al llegar al sitio web. Al ser una campaña sencilla, creé solo dos anuncios para cada grupo, lo que significa que con las mismas palabras, Google alternaría los dos anuncios y yo podría medir cuál de los dos era más efectivo (es decir, generaba más clics).
Luego, unos ajustes en el máximo que pagaría por cada clic generado por las palabras (entre 110 y 450 pesos), aumentar un poco el presupuesto diario a 2.100 pesos diarios, y listo, comienza la campaña.
En Facebook el proceso de inicio es más sencillo, pues allí la publicidad no aparece según las búsquedas de las personas, sino que se dirige por edad, sexo, nivel educativo, profesión u otros detalles que el anunciante puede predefinir.
Al configurar la campaña, creé un anuncio similar a uno de los de AdWords, aunque Facebook permite textos un poco más extensos. En lugar de dirigir los clics al ‘home’ del sitio web, preferí llevarlos a una página interna que ofrece un servicio gratuito a los visitantes, tras el diligenciamiento de un formulario en línea.
Luego, seleccioné mi público objetivo. De los 3,5 millones de colombianos en Facebook, al seleccionar mayores de 22 años y profesionales, mi anuncio sería visto solo por unas 24.000 personas.
Quedaba pendiente la selección del presupuesto. Inicié ‘un poco’ tacaño, teniendo en cuenta que planeaba monitorear y hacer ajustes cada día y que era la primera vez que pautaba en Facebook. Un dólar diario como máximo y un centavo de dólar por clic, que luego debí subir a 10 centavos de dólar, fueron los presupuestos asignados.
Con las dos campañas al aire, el plan decía que cada día monitorearía los resultados y haría ajustes -una de las grandes ventajas que la publicidad en Internet ofrece sobre todos los medios tradicionales: es medible y flexible-.
Primeros resultados y ajustes
Al día siguiente, encontré que la campaña de AdWords había generado 22 clics, que habían alcanzado el tope del presupuesto de 2.100 pesos diarios. El CTR (porcentaje de clics por cada impresión o publicación del anuncio) fue de 1,5%, no muy bueno pero tampoco tan malo.
Hice ajustes en las palabras clave, creé palabras clave negativas (por ejemplo, en el caso de la palabra clave ‘marca’, pues el anuncio podría aparecer cuando la gente buscara marcas de ropa o records deportivos). Todo esto, con el fin de mejorar el CTR, que permite bajar el costo por clic.
En Facebook, un terreno desconocido para mí, me llevé una sorpresa inicialmente no muy agradable: gasté 93 centavos de dólar, con 17 clics, pero el CTR fue de un ‘triste’ 0,07% (el anuncio se publicó 23.780 veces), es decir, la vigésima parte del CTR de los anuncios de AdWords. Creé entonces dos nuevos anuncios, más ‘agresivos’ -dentro de lo que permite Facebook, que hasta prohibe los signos de admiración-, para ver si mejoraba el CTR.
No mejoró en los días siguientes, pero después de investigar encontré que un CTR normal en Facebook es 0,04%, así que el problema no era mío sino de la red social, que deberá mejorar en la efectividad de su mecanismo publicitario. Luego caí en cuenta de que en Facebook el bajo CTR no aumenta el costo del clic como en AdWords, y no me pareció mal que 20.000 personas vieran, aún sin mucho interés, mis anuncios.
Como resultados cuantitativos, el sitio web, que antes solo recibía mis visitas, está siendo visitado unas 45 veces al día, a cambio de unos 5.000 pesos. En una semana completa de campañas, han llegado dos correos electrónicos y todavía nadie ha llenado el formulario en línea. Todavía es muy temprano para medir el retorno a la inversión, pero por lo pronto ya se han logrado algunos de los objetivos y al cabo de unas semanas tendré mucha información que me será útil para las campañas sean ‘en serio’ y el sitio web verdadero esté al aire.
*********
¿Tiene preguntas o quiere compartir trucos sobre las campañas en AdWords o Facebook? Envíeme un mensaje a [email protected].
]]>
