Día sin IVA: por qué las filas virtuales no entienden la idea

En la mañana de hoy publicamos en ENTER.CO una entrevista a Álvaro Umaña, Director de Asuntos Corporativos de la Cámara Colombiana de Comercio Electrónico, sobre el estado del eCommerce en el país. En la conversación, Umaña aseguró que pese a que había “eslabones por mejorar” consideraba que los 15 días entre ambos días sin IVA habían permitido a la industria prepararse para la segunda ronda de compradores.

Pero el segundo día deja claro que, como suele ocurrir en Colombia, entendimos la lección incorrecta.

No malentiendan esto con una obsesión por criticar. Hubo mejoras, sin duda. Panamericana, por ejemplo, que hace 15 días recibió críticas por invitar a sus clientes a ir a los almacenes en medio de una pandemia, activó su portal hoy. Pero, pese al optimismo y el que muchos portales funcionaron con normalidad, quedó claro que aquellos en donde esperamos ejemplo (los almacenes de cadena) siguen siendo la muestra del camino por recorrer. Para mencionar algunos casos tristes de esta historia, está el de Éxito que antes del mediodía simplemente dejó de funcionar.

Y hoy me quiero enfocar en un caso particular: el de Alkosto y su fila virtual. No se trata de una vendetta personal. La razón está en que en la radiografía que publicamos el pasado día sin IVA algunos de los comentarios más comunes eran aquellos que defendían a la cadena de almacenes o aseguraban que la fila virtual no es un problema tan grande como parece. Así que creo que es el momento ideal de explicar porque, por el contrario, la idea de una fila virtual contradice el camino que deben tomar las grandes superficies.

Primera falacia: lo fácil que es colarse

El argumento número uno con el que muchos combatieron mi molestia frente a las filas virtuales de Alkosto era sencillo: es fácil pasar de largo. Hay un truco bastante sencillo que consiste en activar la extensión de Ad Block Plus para pasar la página de espera de Alkosto. También hay otro que usa la configuración de Chrome en equipos móviles.  Entonces ¿Si es tan sencillo pasarse por la faja la cola cuál es el problema?

La respuesta es sencilla: que el hecho de que sea tan fácil hacer trampa a la cola virtual desmerita todavía más su existencia. Si fuera un método infalible que asegurara al comprador que efectivamente está ocupando un lugar y que su tiempo de espera será recompensado con justicia, algo de valor tiene. Pero si ni siquiera está para cumplir la única función que se le dá, ¿entonces cuál es el sentido? Negar el problema de las filas virtuales al reconocer la trampa es, al mismo tiempo negar el hecho de que hay un problema con ellas.

Segunda falacia: el problema de la experiencia

Pero, asumamos por un segundo que las filas virtuales de Alkosto funciona tan bien como el muro imaginario que Donald Trump prometió a los Estados Unidos. ¿Qué nos dice esto de la manera en la que la cadena está viendo la experiencia de cliente virtual? En el papel (y la página de espera que algunos soportaron por más de 6 horas) se justifica para entregar el ‘mejor servicio’ posible. Pero lo cierto es que las compras virtuales tiene como ventaja principal el evitar al comprador los problemas que se enfrenta al ir de manera física a un establecimiento. Uno de ellos, es las filas.

Traer las filas físicas al territorio virtual no solo es ilógico, sino que raya un poco en lo insultante. Es esconder detrás de la educación y paciencia una experiencia que contradice la misma esencia del comercio electrónico. El comprador quiere comparar precios, ver ventajas y desventajas y, principalmente, salir de la compra en los pocos tiempos libres que podemos darnos el lujo. Y pedir a alguien que espere que 300.000 personas más terminen de llenar su carrito para poder mirar si el TV o computador que desea sigue disponible es una paradoja insensata.

¡Ah! Y no podemos olvidar de los que se quedaron por fuera. De aquellos que, o esperaron todo el día en la fila (por desconocer la trampa o rehusarse a participar en la tradición colombiana de colarse) o los otros que trabajaron todo el día, no pudieron estar conectados a la pantalla azul con el muñeco naraja que se movía tres pixeles por hora y se encontraron con esta pantalla infame.

Tercera falacia: es un problema de inversión

La manera en la que funcionan las tiendas virtuales (las buenas tiendas virtuales) es diferente a un establecimiento en un centro comercial. Con una inversión adecuada, la idea es que el espacio se expanda conforme más usuarios entran a ver y comprar. Así, no están limitadas por el número de tráfico, sino que se adaptan a él (al mismo tiempo que la compañía paga por estas expansiones). Y lo que nos dice una solución como la fila virtual de Alkosto es que: o no se ha entendido esto o no se quiere realizar la inversión.

Este es el problema principal. Porque estamos a 15 días del tercer y último día sin IVA. Y la primera pregunta que vale la pena hacer es si los eventos de este año impulsarán a los almacenes y tiendas a hacer las inversiones adecuadas para soportar estos flujos. Si la visión que se tiene es que no vale la pena, porque solo tenemos 3 días al año en los que hay estos niveles de compras en línea existen, entonces estamos caídos del zarzo. Si la razón por la que contamos con filas virtuales es porque no vale la pena en una economía de ‘efectivo’ como la colombiana, entonces acudimos a la política de soluciones a media. Y, más importante, seguimos ignorando que en medio de una pandemia debemos reforzar todos los eslabones del comercio electrónico para que la menor cantidad de personas salgan a la calle.

Estamos a 15 días y, quizás sea el pesimismo de 2020 que se me está pegando o tal vez sea que Alkosto lleva dos días sin IVA con su fila virtual repleta porque  (obviamente) la gente sigue llegando a su portal, pero tengo la seguridad que estos 15 días de ‘aprendizaje’ son más bien para el usuario y no para las tiendas que se rehusan a entender la lección.

Imágenes: Foto de Cátia Matos en Pexels