Kpmg Internacional presentó un nuevo informe en el cual analiza las preferencias y los comportamientos de compra en línea de más de 18.000 consumidores, en 51 países del mundo. Los resultados arrojaron diferencias geográficas, generacionales y por categoría de productos.
De acuerdo con Claudia Ramos, socia de KPMG en Colombia, “El aumento de la competencia y la demanda de mejores experiencias por parte de los consumidores, significa para los vendedores la necesidad de repensar su estrategia online. Crear una experiencia de compra en línea, potenciada por tecnologías como realidad aumentada o virtual, o 3D, se está convirtiendo en algo tan importante como ofrecer opciones de pedido, pago y entregas convenientes y personalizadas”.
Les compartimos a continuación las conclusiones más relevantes del informe:
Comportamiento básico
Según los encuestados, el promedio de transacciones en línea es de 17 compras al año, es decir 1,25 por mes. Los consumidores de la Generación X, nacidos entre 1966 y 1981, promediaron casi 19 actividades comerciales al año por persona, y efectuaron más compras online en los últimos 12 meses que cualquier otro grupo de edad. De hecho, hicieron un 20% más de compras que los millennials, nacidos entre 1982 y 2001.
La edad y el nivel de ingresos son sin duda los factores principales que impulsan el consumo en línea. En la medida en que los millenials ingresen a la edad adulta y al mundo laboral, se espera que su actividad de compras aumente e incluso supere los niveles actualmente exhibidos por las generaciones mayores.
Muchos presumen que los ‘Baby Boomers’, nacidos entre 1946 y 1965, están menos inclinados a comprar por internet que las generaciones más jóvenes, sin embargo, la encuesta reveló que consumen tan frecuentemente como los millennials. De hecho, los Baby Boomers gastan más por transacción que los más jóvenes. En cifras, la compra promedio fue de 203 dólares para los Baby Boomers, 190 dólares para la Generación X y 173 dólares para los millennials.
¿Online u offline?
De acuerdo con KPMG, cuando se compara el impacto en línea versus el impacto análogo, se encontró que el 52% de los consumidores citó al menos un canal offline como fuente de compra, mientras que el 59% mencionó uno o más canales digitales. Los sitios web o tiendas en internet fueron la fuente más nombrada, con casi un tercio de los consumidores. En segundo lugar las tiendas físicas, mencionadas por el 22% de los clientes. Por su parte los anuncios digitales fueron citados por un 15% de los consultados.
En cuanto a la influencia -y contrario a lo que muchos creerían- los millennials no son más propensos que las generaciones anteriores a ser influenciados por las fuentes en internet, como por ejemplo las redes sociales. De hecho, los millennials tienden un 25% más a comprar en línea lo que vieron previamente en una tienda física que los Baby Boomers.
“El comercio electrónico no es un asunto online. Tanto los canales online como los sin conexión son eficaces para crear conciencia y demanda del consumidor, especialmente cuando se combinan. Además, a pesar del aumento de las compras web, el comercio electrónico todavía representa un porcentaje relativamente pequeño en relación al gasto minorista total”, agregó Ramos.
¿Por qué y dónde se realizan las compran en línea?
Para el 58% de los encuestados, la razón número uno por la cual los consumidores prefieren comprar en línea es el beneficio de poder hacerlo en cualquier hora y día de la semana, seguido por los precios con un 54%, y la disponibilidad de ofertas con el 46%. En esto coincidieron todos los grupos de edad.
Además, cuando se les preguntó qué era lo más importante al decidir dónde comprar un artículo en línea, el 57% de los consumidores contestó ser más propensos a comprar en sitios web en los cuales encuentren el precio más bajo, seguido por un 43% que elige el lugar de compra por sus opciones de entrega, mientras que un 40% afirmó escoger la plataforma por las facilidades en sus políticas de devolución.
Pero hay una notable diferencia entre las generaciones, cuando se trata de la importancia de poder ver en el sitio web si el producto está en stock. En este sentido, solo el 28% los millennials se preocupa por poder ver la disponibilidad del producto en tiempo real, contra un 36% de la Generación X y un 37% de los Baby Boomers.
Generación de confianza
Cuando se trata de ganar confianza, un 63% de los encuestados dijo que la protección de sus datos personales era lo más importante. El índice de preocupación por los datos personales, por generaciones, registró los siguientes porcentajes: Millennials 56%, Generación X 66%, y Baby Boomers 71%. Estos últimos manifestaron ser muy celosos con su información.
El servicio al cliente fue el atributo número uno de fidelización, nombrado por el 65% de los encuestados. Los otros atributos más mencionados fueron las promociones y ofertas exclusivas con un 45% y los programas de membresía con el 37%. Estos tres primeros pilares de lealtad fueron consistentes en todas las generaciones. En términos de importancia de la atención al usuario, quienes mayor preponderancia le dieron a este aspecto fueron los Baby Boomers con un 74%, luego la Generación X con 66% y cerrando los millennials con el 59%.
Al profundizar en las diferencias por generación, la encuesta determinó que los consumidores más jóvenes tienden a ser más leales a las empresas que ofrecen interacciones uno a uno como promociones personalizadas, anticipación a las necesidades, tener un sentido de comunidad, un compromiso individual en medios sociales, juegos digitales y otras experiencias interactivas.
El aumento de comentarios en línea
En general, el 31% de los consumidores expresaron haber compartido su opinión acerca del producto que adquirieron. Los millennials fueron los que registraron un mayor número de comentarios publicados, con un 34%, seguido por la Generación X con un 29% y los Baby Boomers con un 28%. Cerca del 92% de las respuestas fueron positivas. Para KPMG, la creciente tendencia de los consumidores a publicar críticas positivas es impulsada por factores como el aumento de los medios de comunicación, en los cuales los consumidores ‘sutilmente compiten’ con sus pares compartiendo públicamente sus últimas compras y experiencias.
Por su parte, un 47% de los encuestados afirmó contactar directamente a los sitios web para dar su retroalimentación acerca del producto y/o servicio, seguido por un 31% que prefiere dejar sus mensajes vía Facebook. Por último, un 18% lo hace a través de fabricantes o en los sitios web de las marcas. Estas apreciaciones fueron consistentes en todos los grupos de edad.
Cifras destacadas en Latinoamérica
Latinoamérica es la región con menor número de compras en línea per cápita realizadas al año: 9,2 por debajo de la media del resto de zonas encuestadas, que están entre 18 y 19. Por otra parte, el consumo de productos importados en la región registra un 44%, cifra que está muy por encima de Norteamérica con un 14% y Europa con un 15%. El dispositivo preferido para realizar este tipo de compras, de acuerdo al 59% de los latinoamericanos encuestados, es el computador.
Cifras destacadas en Colombia
De acuerdo con la encuesta, el 38,6% de los colombianos que realizan compras en línea consumen productos de tecnología, electrodomésticos y computadores, seguido por los accesorios con un 33,8%, y por juguetes y videojuegos con un 24,5%. El canal de compra preferido son las tiendas en línea con un 23,6%, y el 20,6% ingresa a las plataformas a través de banners publicitarios. Un 30,7% respondió que el tiempo promedio que gastan para encontrar el producto que desean es de aproximadamente una hora.
El estudio también reveló que el 28,4% de los colombianos compra por precio, versus un reñido 26,4% que prefiere la marca. Para finalizar, el dispositivo electrónico favorito para este tipo de transacciones es el computador portátil con un 61,2%, seguido por un 26,5 % que afirma no tener preferencias; un 8,8% que las realiza a través de dispositivos móviles y un 3,5% que utiliza la tableta.
Imagen: Pixabay.
