Por Luis Fernando Cortés (director ejecutivo de Loyalty).
Hoy más que nunca, las empresas están bajo el escrutinio permanente de una sociedad cambiante, cuya desconfianza en las organizaciones, las instituciones, sus líderes y los organismos de control es cada vez mayor.
Y la importancia de esto es que las personas están tomando sus decisiones de compra, de recomendación de productos y servicios, de inversión y lealtad, así como del lugar a donde van a laborar, sobre la percepción que tienen acerca de las empresas y sus marcas, formada a partir de las experiencias que les han generado, de la opinión de terceros y de los contenidos que encuentran en los medios tradicionales y digitales.
Más allá de la calidad y del nivel de servicio, que son esenciales, los públicos se están fijando en la forma de actuar de las empresas como empleadores, en el cuidado que tienen con el medio ambiente, en su administración, en la ética, en los resultados y si es un buen lugar para trabajar, entre otros aspectos. Quienes lo ignoren y no lo tengan presente dentro de su cultura y estrategia corporativa se verán exigidos y los efectos de una percepción negativa (reputación) se reflejarán en los resultados financieros y el valor de la compañía. No de forma inmediata, pero el tiempo lo irá confirmando.
Este es un riesgo que hoy corre Rappi, un emprendimiento que surgió con increíble éxito y que tiene a la empresa en el radar de inversionistas, personas en busca de oportunidades de empleo, medios de comunicación, analistas y la opinión pública, que desde un comienzo le dieron su apoyo.
Andrea Bonime-Blanc dice que hoy no se trata de ser buenos o malos, pero comportarse ‘mal’ en la era de la hipertransparencia puede ser peligroso para una organización.
La compañía se está viendo afectada por una cobertura negativa a través de redes sociales y en medios de comunicación por cuenta de diversos hechos, entre ellos, el comportamiento inadecuado en las calles de algunos ‘rappitenderos’, la calidad del servicio a sus clientes y las políticas laborales de la empresa. Asimismo, hay comentarios por fallas en la entrega de los pedidos, las demoras en las devoluciones de dinero, y la SIC informó que la compañía fue sancionada por un supuesto incumplimiento en las leyes de protección de datos. Los temas que la están afectando son varios y de diferente naturaleza.
El diario Portafolio, en un reciente artículo titulado “Los líos de Rappi que crecen tan rápido como sus pedidos”, pone de presente el sensible tema laboral por el cual el Ministerio de Trabajo de Colombia la tiene “bajo la lupa” y menciona cómo en Chile se habla de “explotación encubierta”.
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A esto se ha sumado el reclamo de los ‘rappitenderos’, quienes piden mejores condiciones para trabajar, a lo cual la compañía responde apoyándose en el Código Laboral. Pero el público no se fija en el tipo de contrato que tienen las empresas con quienes trabajan en ella. Las personas asumen que quienes llevan la marca están vinculadas de una u otra forma, que la representan y que la compañía es responsable por el impacto que genera su actividad empresarial.
El riesgo de portarse mal en una era de hipertransparencia
Andrea Bonime-Blanc, CEO de GEC Risk Advisory, asegura que hoy “no se trata de ser buenos o malos, pero comportarse ‘mal’ en la nueva era de la hipertransparencia puede resultar peligroso para el bienestar de la organización. El daño puede ser instantáneo y en algunos casos irreversible. Ya no se trata únicamente de fabricar productos, ofrecer servicios o crear valor, sino de hacer todas esas cosas bajo la mirada atenta de todos aquellos acostumbrados a vivir en un mundo hipertransparente”.
Rappi goza aún de una percepción positiva, acompañada de una gran expectativa, sobre todo de los inversionistas y aliados con quienes está desarrollando nuevos proyectos, y está a tiempo de corregir el rumbo reputacional escuchando la voz de las audiencias, poniendo en perspectiva su mapa de riesgos y desarrollando un plan de acción que le permita, con hechos, mejorar los temas que son objeto de cuestionamientos para detener el crecimiento de opiniones negativas. Y también para quitarle argumentos a personas que de oficio atacan el emprendimiento, la empresa privada y la generación de empleo, buscando obtener dividendos políticos y generar desconfianza, aunque nunca han generado un solo puesto de trabajo.
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Vivimos en una época en la que el poder está en manos de los grupos de interés y las compañías necesitan construir confianza como un elemento clave en su relación con la sociedad. Para Ángel Alloza, especialista español en reputación corporativa, esto debe hacerse “a partir de adquirir compromisos sobre los temas que son relevantes para los ciudadanos (como respuesta a lo que esperan de la organización los grupos de interés) y después cumplirlos”.
Si no lo hace, Rappi se verá exigida e irá perdiendo poco a poco su percepción positiva, porque como lo advierte Deloitte, “es más probable que las compañías e industrias con problemas de reputación incurran en la ira de los legisladores, los reguladores y el público”.
Lo que está en riesgo es la salud de un gran emprendimiento que ha sorprendido al mundo y queremos que Rappi siga creciendo.
* Loyalty es una consultora de transformación. Transforma la cultura organizacional, la reputación corporativa, las relaciones de las marcas con sus públicos y la forma en que se comunican con ellos para contribuir a su éxito en el mercado.
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