El Mundial de Fútbol Rusia 2018 no solo le entregó un segundo título a la selección de Francia. También dejó muchas enseñanzas con respecto a la manera como se pueden manejar las redes sociales de las empresas durante eventos de gran magnitud. En el capítulo de las buenas prácticas aparece una reconocida marca de refrescos, que además es uno de los patrocinadores oficiales del evento deportivo.
En días pasados, estuvimos visitando el Content Hub de Coca Cola para saber cómo son desarrollados los contenidos que la marca pone en redes sociales y cuál fue su estrategia para conectarse con sus posibles compradores a través de ellas, aprovechando la fiesta futbolera.
Ser local para conectarse en redes sociales
Una oficina en Bogotá es el epicentro desde donde se generaron los contenidos para redes sociales de algunos países de América Latina durante Rusia 2018, dentro de los que se encuentran los territorios de Centro América, Colombia, Venezuela, Ecuador y el Caribe. Ana Isabel Carrión, quien se desempeña como la cabeza digital de la unidad de negocio de Latinoamérica Centro de Coca Cola, nos cuenta que habitualmente los centros de interacción con el consumidor operan desde cada uno de los 33 países de la región para hablar de manera local con su audiencia. Sin embargo, debido a la naturaleza del Mundial, fue más fácil centrar la operación en un solo lugar.
Actuar rápido
Una de las características de las redes sociales es su inmediatez. Por lo tanto, Coca Cola afirma que para conectarse con lo que está sucediendo en la cancha, tiene un máximo de 20 minutos para producir piezas y textos. De esta manera, se puede tener más oportunidad de que se vuelvan virales y las personas aumenten la interacción con la marca.
Adicionalmente, la tendencia es a producir menos contenido pero con mejor calidad. Teniendo en cuenta eso, la compañía sacó entre una y dos publicaciones por partido cada día.
No todo es vender
Ante nuestra pregunta de cómo se mide el impacto, Carrión afirmó: “Al final del día, lo que generan las acciones en redes sociales es más cercanía con el consumidor”. El equipo de Coca Cola ve la relación con su audiencia como una amistad. “Coca Cola es un amigo más”, agrega.
“De sus consumidores, en el momento que genera eso, hay mucha más confianza, más conversación, hay una comunicación de doble vía que es transparente. Esa es la magia de las redes sociales. Cuando un consumidor también tiene una duda, una marca puede responderle rápidamente”.
Múltiples canales de interacción
Coca Cola se ha centrado en las redes sociales, especialmente en Facebook e Instagram para los contenidos audiovisuales. Por su parte, Twitter, de acuerdo con Carrión, “es donde sucede la conversación en tiempo real”.
“Adicionalmente, la empresa tiene un plan de medios muy grande, que incluye otros puntos de contacto como televisión, radio, prensa, etc. Pero la operación de aquí está concentrada donde está el consumidor. Y el consumidor está hablando en redes sociales”.
Aprovechar las nuevas herramientas de Instagram
Por otra parte, Carrión asegura que Instagram ha crecido bastante en el último año: “Lo que hace la app es entender cómo interactúa un adolescente en una red social. Por ejemplo, Facebook se dio cuenta que lo que está buscando un adolescente en las redes sociales es que su parche (sic) de amigos responda sus mensajes. Y con las fotos no se estaba logrando. Entonces llegaron las historias. Con un formato de historia ahora puedes ver encuestas y votaciones”.
“Lo que la marca hace es mirar esas tendencias y comenzar a generar más contenido sobre lo que la gente está consumiendo. Entonces te dedicas a generar más historias para que los jóvenes puedan interactuar”, agrega.
Experiencias de éxito
“Ha habido muchas experiencias de éxito. Pero personalmente la que más me ha gustado ocurrió después del partido de Colombia vs. Japón. En esa oportunidad, la empresa salió a decirle a todo un país que puede darle la vuelta a una situación y la gente se unió a esa conversación. Eso es lo bonito, porque tal vez la marca puede lanzar un mensaje y no tener una respuesta. Pero comenzamos a ver que la gente empezó a generar contenido, incluso se subieron a la tendencia los influenciadores y los medios. Usamos el mensaje de ‘listo para darle la vuelta’ y logramos generar un impacto positivo.
El papel de los influenciadores
Por último, Carrión afirma que “los influenciadores son un grupo de amigos que tiene la marca. El principal foco de ellos es generar alcance, pero también son muy cercanos y dan mensajes muy reales. Entonces lo que nosotros hacemos es abrirles las puertas de nuestra casa para que ellos vengan, conozcan, pregunten, vivan, consuman y puedan transmitir eso a sus audiencias”.
Imagen: ENTER.CO.
