Decidí matricularme al MBA luego de una conversación con el director de posgrados que concluyó así “le vamos a enseñar a pasar de 4 a 10 a 1000 empleados, a profundizar su conocimiento teórico con base en casos prácticos y a potencializar el impacto que genera en los emprendedores con los que trabaja y asesora”. Mi compromiso con él fue precisamente el de transmitir mis aprendizajes para que con ese granito de arena aportemos a una mejora cualitativa (no cuantitativa) del emprendimiento en Colombia.
Por: Santiago Páez Giraldo – @santiagopaezg
Mi primera clase fue la de Dirección de Marketing con Marta Lucía Restrepo, una eminencia en la materia, pero sobre todo una persona apasionada por transmitir conocimiento de una manera especial. De sus clases recordaré que siempre nos recibía, a un grupo multidisciplinario de ingenieros, policías, abogados, marketeros, enfermeros, publicistas, etc, con alguna sonata o concierto de los maestros de la música clásica de la talla de Bach; una meditación previa que significaba una disposición mental y física óptima para interiorizar los módulos de más de 4 horas que prepara con sumo detalle. De estos me quedé con algunas reflexiones que considero relevantes para los emprendedores e intento resumir:
Leer a los referentes, pero desbaratarlos
La estructura de la bibliografía de su clase incluye tres fuentes principales que pueden resultar útiles para emprendedores: 1) biblias, es decir los referentes del mercadeo; 2) casos que se basan estudios exhaustivos y demoran años en ser validados y publicados por la academia como ‘caso de estudio’ y; 3) bases de datos como herramientas para el análisis e investigación que dotan de información ‘inteligente’ para la toma de decisiones, de éstas destaco Passport y Euromonitor.
De su metodología de lectura me quedo con su reflexión “el marketing es un invento de los estadounidenses, del neoliberalismo y Kotler es uno de sus padres. Tenemos que leerlo, es obligado, pero en mi clase lo leemos y lo desbaratamos responsablemente”. En ese momento me sentí como en la “Sociedad de los Poetas Muertos” con Robin Williams o en “La Sonrisa de Mona Lisa” con Julia Roberts, dos profesores que enseñaban a sus alumnos a pensar, apropiar, analizar y ser críticos. Los emprendedores deben ser lectores activos de metodologías, tendencias, coyuntura económica y social, prensa, etc., y desarrollar hábitos de lectura, así como capacidad de análisis para la acción y toma de decisiones.
Del marketing tradicional al relacional
Según Marta Lucía el 95% de las empresas son organizaciones transaccionales y apenas el 5% son organizaciones relacionales. El marketing tradicional busca mayor participación de mercado, más clientes, gerencia de producto y vender más. Esto podría significar un desgaste presupuestal y esfuerzos adicionales a los emprendedores que deben administrar de la mejor forma recursos escasos. Por el contrario, el relacional busca desde el ‘customer centricity’ aumentar la participación del cliente, crear más productos, una gerencia de clientes y remunerar por el desarrollo de éstos; luego de esta clase, considero que esta es la vía indicada para concebir un proyecto y hacerlo crecer exponencialmente.
La minoría, el 5% relacional, es el grupo de empresas que priorizaron el conocimiento del cliente, la generación de valor mutuo, la interpretación de sus necesidades, alegrías, frustraciones y ‘jobs’ para desarrollar una propuesta de valor que las atienda de la mejor manera; desde un enfoque en el que vale más un buen cliente que muchos ‘no tan buenos’. La base de la creación de algoritmos y microsegmentos que permiten la personalización y en un futuro cercano la individualización, es precisamente el mercadeo relacional y se construye desde la gestión de las bases de datos, CRM y los desarrollos de la cuarta revolución industrial. De esta enseñanza destaco la importancia de no obsesionarse por la participación y penetración del mercado sino por el desarrollo de clientes.
Más allá del ‘market share’
Así mismo, los indicadores clave del mercadeo tradicional miden por ejemplo la participación de las empresas en el mercado a diferencia del enfoque relacional en el que se diseñan KPI’s alineados con el conocimiento profundo del cliente. En ese sentido, el desarrollo de producto debe brindar las características, ventajas pero sobre todo beneficios, diferenciadores y agregaciones de valor que sean relevantes para el cliente. Esta aproximación genera un blindaje por dificultad de imitación o copia, y unas ventajas competitivas que garantizan la sostenibilidad de las empresas al crear barreras de entrada de competidores y barreras de salida de los clientes. Este enfoque de innovación se concentra en las personas y no en los mercados, por lo tanto evita la saturación del mercado y fideliza a los clientes. En palabras del paper ‘Miopía del Marketing’, no es que el mercado se sature, es que hay una falla de gestión.
Por ejemplo, el minimalismo surgió, entre otras, como una respuesta a la época de crisis y llegó a modificar industrias como la cosmética y la moda. Las empresas que sobrevivieron a esta adversidad entendieron más rápido los dolores del cliente y se movilizaron ágilmente hacia productos que pudieran subsanar esta amenaza de contexto, su estrategia no fue atacar el mercado sino el ‘wallet share’.
Omnicanalidad para generar confianza
Es un tema que me despertó interés recientemente y del que ya hemos hablado
, no obstante quisiera agregar unos puntos adicionales. En primer lugar, se debe entender al mercadeo como un generador de confianza y desde los canales se debe comunicar, entregar y distribuir este valor supremo. En segundo lugar, todos los canales han de estar alineados y capacitados para cumplir esta misión, desde el staff, los canales de venta propios y de terceros, las redes sociales e incluso los socios, proveedores y clientes de la empresa deben ser replicadores del propósito, los valores, los beneficios, el valor agregado, los diferenciadores etc de la empresa. Kotler sugiere que se diseñe una estrategia que evite conflictos entre canales ocasionado por metas incompatibles, funciones o derechos confusos, diferencias de percepción, dependencias en los fabricantes, entre otras.
Quiero puntualizar que, en materia de canales de comunicación, los emprendedores están tomando la decisión, incorrecta a mi parecer, de entregar a terceros la generación y difusión de contenido. Comunicar desde adentro hacia fuera, desde la esencia, corazón y alma de la compañía hacia sus audiencias permite un contenido más auténtico, más confianza y un verdadero diálogo. En este sentido quienes sean ‘proveedores de contenido’ deberán entender el ‘job to be done’ así: desarrollar capacidades internas en las empresas para la generación y comunicación de contenido relevante para su audiencia. Al respecto vale la pena estudiar las movidas ‘in house’ de empresas líderes al crear departamentos, e incluso revistas y magazines, al interior de las propias compañías.
Conclusión
En suma, los emprendedores deben trabajar sobre los activos de marca, el reconocimiento, la fidelidad, la calidad percibida y las asociaciones que bajo el enfoque de customer centricity y mercadeo relacional respondan a la pregunta ¿cómo vuelvo lo común un diferencial y lo diferencial una ventaja competitiva?; el mercadeo, por tanto, debe generar valor a la empresa, a los clientes, a los demás grupos de interés y ojalá a la sociedad.
Imagen: Vadimguzhva (vía iStock).
