Álvaro Sandoval
Redacción Tecnología
La decisión de los canales Caracol y RCN de no seguir financiando el estudio de medición de audiencia que realiza Ibope mantiene en vilo a la industria publicitaria colombiana.
Como se recuerda, esta crisis se inició a finales de mayo pasado luego de que la empresa brasileña Ibope decidiera no solo actualizar en su muestra la penetración de la televisión cerrada o por suscripción, que subió del 50 al 62 por ciento, sino también crear un nuevo universo (de público) de la televisión comunitaria, que equivale al 7 por ciento del mercado.
Ambas medidas causaron de inmediato malestar en la TV abierta, en especial en los canales Caracol y RCN, que vieron como de un día para otro perdían varios puntos de audiencia, que son el motor de sus ingresos.
En principio, se esperaba que las diferencias entre los canales y la firma de medición se resolvieran en cuestión de semanas, como ya ha sucedido en el pasado, pero ya van dos meses y todo parece indicar que se prolongarán por varios más.
Precisamente, se conoció que la semana pasada se reunieron algunos representantes de los canales privados, la Asociación Nacional de Anunciantes (Anda) y la Unión Colombiana de Empresas Publicitarias (Ucep) para conocer a la empresa Mediciones y Medios, que se constituye en el principal candidato para asumir la medición de la audiencia de TV en el país, ante la reiterada decisión de los canales privados de no trabajar con Ibope.
Mediciones y Medios es objeto desde hace dos semanas de una auditoría por parte de la firma del experto argentino Jorge Funes Bertoli, que fue la misma empresa que RCN, Caracol y la Ucep contrataron a comienzos de este año para revisar la muestra maestra de Ibope Colombia.
Los resultados de este proceso se conocerán la próxima semana.
Consultados sobre la posibilidad de que Mediciones y Medios asuma el estudio de la audiencia nacional en los próximos meses, algunos miembros de la Anda fueron enfáticos al señalar a este diario que, aunque ese es el deseo de los canales privados, la intención de los anunciantes es que la empresa que se haga cargo de esa labor sea seleccionada en una licitación donde participen las empresas mencionadas y otras.
Al respecto, Gabriel Reyes, presidente del Canal RCN, fue claro al señalar que la decisión de auditar a Mediciones y Medios fue tomada de manera conjunta con la Anda y la Ucep hace varias semanas.
“Esta no es una decisión que vaya a tomar Gabriel Reyes, ni RCN, sino la industria.
Hasta tanto no se termine la auditoría a las muestras maestra y operativa (de Mediciones y Medios), yo creo que no hay decisión.
Entonces no demos por hecho nada”, agregó el directivo.
Así mismo, Reyes indicó que -de cara a una posible convocatoria para buscar una nueva firma de medición- Ibope debe explicar a la industria varios aspectos pendientes, por ejemplo, “por qué los cinco años de demora para hacer el cambio de penetración de la TV paga, por qué no hay claridad en el sector sobre los recursos que recibió de manos de las cableras, a título de qué se recibió ese dinero, por qué el castigo de Ibope al consumo de TV abierta y dónde está esa supuesta audiencia que se redujo y que no está en otro medio”.
A propósito, dos altos directivos de Ibope en Brasil llegaron ayer al país con el fin de reunirse con los diferentes actores del sector para buscar una solución a esta crisis, una labor nada fácil si se tiene en cuenta la polarización observada.
Sobre el tema, Alfredo Durán, gerente general de Warner Channel para América Latina, recordó que esta industria es “esclava de los gustos de los consumidores”, y los operadores de televisión abierta “no pueden tapar el sol con un dedo” al desconocer el crecimiento de la TV paga.
IBOPE SIGUE FIRME
En medio de todo este agite, Ibope ratificó su decisión de seguir trabajando en el país.
Ricardo Mariño, gerente general de la compañía, indicó que para cumplir con este objetivo Ibope Colombia podría recurrir a recursos financieros provistos por su matriz brasileña.
Para el directivo, poner en marcha una medición de televisión como la que tiene Ibope en el país no es algo que se haga de un día para otro, por eso duda que Mediciones y Medios esté en capacidad de asumir esa tarea.
Respecto a la posibilidad -mencionada por un diario brasileño- de que Ibope Brasil asuma el 100 por ciento de la operación en Colombia, Mariño señaló que este es un tema del que se ha venido hablando, pero sobre el cual no hay una decisión en firme en el corto y mediano plazo.
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