La naturaleza de las funciones de mercadeo ha cambiado considerablemente en las dos últimas décadas. Por este motivo, muchos fundadores de emprendimientos o startups entran en conflicto cuando deciden que deben contratar a alguien que los apoye en esta área porque reconocen que tendrá un gran impacto en la dinámica del grupo, al igual que en la dirección estratégica general de la marca, el producto o servicio y la empresa.
Anteriormente, los canales para comercializar eran más limitados y la función del responsable de mercadeo encajaban de forma más ordenada y abarcaba todas las funciones. Sin embargo, al incrementarse en número de formas para contactar con los clientes, las funciones fueron especializándose. Por consiguiente, lo primero que deben hacer los emprendedores según el portal TechCrunch es entender las cuatro principales funciones de mercadeo actual:
Mercadeo de marca: Engloba las funciones relacionadas con la estrategia de marca, posicionamiento, nombre, identidad visual, experiencia con la marca, eventos y relacionamiento con la comunidad.
Mercadeo de productos: Tiene relación con la investigación y segmentación de clientes, precios, sitio web, experiencia con el producto y comercio electrónico.
Comunicaciones de mercadeo: Las relaciones públicas y con los medios, el marketing de contenido, las redes sociales, el liderazgo intelectual y los influenciadores se ubican en esta función.
Mercadeo de crecimiento: Abarca las funciones del embudo de optimización, ciclo de vida, retención, crecimiento orgánico, SEO y asociaciones.
Al comprender lo anterior, se hace evidente que contratar a un experto en todas las funciones no es tan factible, ni contratar a un experto por función. Por lo tanto, la primera recomendación es considerar a un generalista, que conozca de todas las funciones, para que ayude a los fundadores a entenderlas. Adicionalmente, debe ser experto en una de las funciones, idealmente en la que más aportaría a la startup en su etapa actual. Finalmente, debería ser alguien astuto e inteligente, dispuesto a experimentar con todos los canales para encontrar la combinación adecuada.
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Para definir bien el perfil que mejor se adapte a la situación actual del negocio, los fundadores pueden considerar evaluar las siguientes preguntas:
¿Qué canales de mercadeo han sido exitosos hasta el momento? Si hay un área prometedora, busque a un experto en ese canal.
¿Dónde están los clientes objetivos? Dependiendo de esta respuesta, considere un experto en canales que impacten directamente a sus clientes.
¿Qué tan competitivo es el mercado? Si es muy competitivo, probablemente sea importante empezar a posicionar la marca primero.
¿Dónde residen las habilidades de los fundadores? Si tienen fuertes habilidades en alguna de las funciones, sería recomendable centrarse en contratar a alguien que complemente con experiencia en otras funciones.
¿Qué tan importante es la creación de confianza? Si el emprendimiento está en un segmente donde la confianza es vital, probablemente un experto en marca sería ideal.
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Finalmente, es importante considerar el nivel de experiencia. Alguien con mucha experiencia podría aportar mucho en la estrategia, pero probablemente no esté dispuesto a untarse las manos haciendo la parte operativa. Por el contrario, alguien con poca experiencia podría aportar mucho desde la operatividad, pero no agregaría gran valor a la estrategia. Por eso, un nivel intermedio de experiencia sería lo ideal, tanto por conocimiento como por escala salarial.
Con estas consideraciones, debería ser más fácil para los fundadores de emprendimientos o startups decidir a quién contratar para que los apoye en las funciones de mercadeo.
Imagen: Mikael Blomkvist en Pexels.
